政策對(dui)(dui)于醫藥市場而言，是決定(ding)性因素(su)，但同時(shi)也存在(zai)一定(ding)的延后性。對(dui)(dui)于OTC這個競(jing)爭(zheng)激烈(lie)的(de)市場，僅(jin)僅(jin)2018年，探討太有限制性(xing)，所以這(zhe)里選擇(ze)了“未來兩三年”這(zhe)樣一個界(jie)限。
1.品牌藥將迎藥店銷售春天
前(qian)幾(ji)年控(kong)銷盛(sheng)行時，確實給品牌藥帶來了很大(da)的“委屈(qu)”，在“夾縫中(zhong)”求(qiu)生存(cun)的(de)感覺——因為毛利(li)(li)(li)。不(bu)管(guan)是(shi)毛利(li)(li)(li)率(lv)還是(shi)毛利(li)(li)(li)額(e)都(dou)是(shi)藥(yao)店拒絕或者(zhe)戰略(lve)合(he)作(zuo)中(zhong)控量(liang)限制合(he)作(zuo)的(de)對象，店員(yuan)攔截的(de)對象，就(jiu)連媒體都(dou)多次曝光品牌藥(yao)放(fang)在不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)地方陳列，買(mai)藥(yao)要買(mai)最下面的(de)那一層等等。
可是，這兩年，藥(yao)店漸(jian)(jian)(jian)漸(jian)(jian)(jian)發現(xian)高毛(mao)藥(yao)賣不(bu)動的(de)現(xian)狀。而品牌(pai)藥(yao)可以(yi)帶來(lai)流量，可以(yi)吸引消(xiao)費(fei)者，可以(yi)在滿足消(xiao)費(fei)者第一需求的(de)基礎(chu)之上(shang)，再挖(wa)掘(jue)客戶的(de)更深次(ci)需求進行聯合用藥(yao)和關聯用藥(yao)擴大毛(mao)利。藥(yao)店漸(jian)(jian)(jian)漸(jian)(jian)(jian)也發現(xian)，不(bu)是品牌(pai)藥(yao)不(bu)賺錢，是自(zi)(zi)己不(bu)會賣和自(zi)(zi)己賣的(de)量不(bu)大才是不(bu)賺錢的(de)根本原因。
未來的(de)兩三年，品牌(pai)(pai)藥將(jiang)(jiang)迎來春天(tian)，藥店將(jiang)(jiang)會主(zhu)動(dong)陳(chen)列到(dao)顯(xian)眼位置，這一點現在已經(jing)開(kai)始凸顯(xian)。另(ling)外，品牌(pai)(pai)企業(ye)的(de)活動(dong)策劃能(neng)(neng)力(li)，和專(zhuan)業(ye)隊伍維護終端的(de)能(neng)(neng)力(li)也(ye)是藥店所(suo)在意(yi)的(de)地方。
2.動銷成為重點
控只是(shi)(shi)(shi)(shi)手(shou)段(duan)，銷(xiao)(xiao)(xiao)才(cai)是(shi)(shi)(shi)(shi)目的(de)(de)(de)(de)(de)。但是(shi)(shi)(shi)(shi)，大(da)(da)家(jia)對(dui)控銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)理解僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)(shi)控渠道，控價(jia)格，控產(chan)品，控終(zhong)端(duan)，這(zhe)(zhe)些(xie)是(shi)(shi)(shi)(shi)最容易(yi)做到的(de)(de)(de)(de)(de)，對(dui)于(yu)(yu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售來說最不(bu)重要的(de)(de)(de)(de)(de)，重要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)如何協助終(zhong)端(duan)去動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)。而對(dui)于(yu)(yu)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)，大(da)(da)家(jia)又停留在“促銷(xiao)(xiao)(xiao)”的(de)(de)(de)(de)(de)誤(wu)區之上(shang)(shang)，但凡是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)活動(dong)(dong)就有(you)(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)售、沒(mei)有(you)(you)活動(dong)(dong)就沒(mei)有(you)(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)售都(dou)可以理解為(wei)“促銷(xiao)(xiao)(xiao)”不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)。真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)，是(shi)(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)系列行為(wei)，他建(jian)立在業務員的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)端(duan)客情維護的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)基(ji)礎之上(shang)(shang)，建(jian)立在業務員專(zhuan)業化和系統化的(de)(de)(de)(de)(de)拜訪之上(shang)(shang)。先是(shi)(shi)(shi)(shi)靠(kao)店(dian)員去“推”為(wei)主(zhu)，廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)“拉”為(wei)輔，讓消(xiao)費者(zhe)從嘗(chang)試買到愿意買到主(zhu)動(dong)(dong)買的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)意愿或者(zhe)行為(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)化，才(cai)是(shi)(shi)(shi)(shi)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)最終(zhong)目的(de)(de)(de)(de)(de)。
因此，整個(ge)動銷的(de)關鍵因素不是只在基層，產品的(de)動銷分(fen)為兩個(ge)50%：第一個50%在(zai)于頂(ding)層設計(ji)，頂(ding)層設計(ji)決定(ding)(ding)(ding)了這(zhe)(zhe)個(ge)產(chan)品能否動銷，如果這(zhe)(zhe)個(ge)產(chan)品一出(chu)生就是一個(ge)羸弱的(de)產(chan)品，我(wo)們(men)希望他在(zai)競爭(zheng)中獲勝，坦(tan)白講(jiang)，有點難度。頂(ding)層設計(ji)就包括品類的(de)定(ding)(ding)(ding)位，概(gai)念賣點的(de)提出(chu)，定(ding)(ding)(ding)價，包裝設計(ji)，產(chan)品品質(zhi)產(chan)品的(de)傳播等(deng)等(deng)細節問(wen)題。還有50%在基層的(de)執行，包括(kuo)業(ye)務員的(de)談(tan)判技巧(qiao)，日(ri)常維護(hu)，等等細節(jie)內容。所(suo)以，不(bu)要(yao)只看到不(bu)動(dong)銷的(de)結(jie)果(guo)，而要(yao)分析整個原因，問題(ti)出在哪個環節(jie)上(shang)。
所以，這(zhe)里留給控銷企業的事情還很多，如(ru)何(he)(he)設計出能夠(gou)動(dong)銷的產(chan)品，如(ru)何(he)(he)指導終端開展業務，如(ru)何(he)(he)建立客情，如(ru)何(he)(he)做(zuo)動(dong)銷而不是(shi)促銷，都是(shi)需要(yao)思考的。
3.自然人將進一步消亡
隨著稅務稽查(cha)和GSP飛(fei)檢進(jin)一步的常規化，過票(piao)將逐漸(jian)退出(chu)(chu)歷史的舞臺。部(bu)分知名(ming)企業把產品開(kai)始(shi)往大(da)配(pei)送公司轉移(yi)，大(da)配(pei)送公司也開(kai)始(shi)配(pei)合這些藥企制定專門(men)針(zhen)對控銷企業的部(bu)門(men)或者(zhe)政策(ce)，服務；大(da)配(pei)送公司進(jin)一步兼并和收(shou)購(gou)，漸(jian)漸(jian)地突(tu)出(chu)(chu)了這一情況。
當然，藥品(pin)的(de)代(dai)理(li)不會消失，這就開始考驗藥企的(de)稅費處(chu)理(li)能力了。預計(ji)控銷(xiao)隊(dui)伍，也會逐(zhu)漸(jian)轉化成推廣隊(dui)伍或者成為企業(ye)的(de)終(zhong)端合伙人(ren)。
4.回歸細致(zhi)推廣和服務
經過將(jiang)近五年的“割韭菜”式的控(kong)銷之(zhi)后，終端越(yue)來越(yue)難做(zuo)(zuo)。為什么(me)？因為大(da)家都在干一件事——壓(ya)貨。實際上(shang)，控(kong)銷四(si)大(da)家族在終端做(zuo)(zuo)的好，是壓(ya)貨壓(ya)得好而不是動銷做(zuo)(zuo)得好。幾乎90%的(de)控銷企(qi)業都在(zai)干(gan)一件(jian)事，壓(ya)(ya)貨(huo)，層層壓(ya)(ya)貨(huo)，轉移壓(ya)(ya)力(li)。當(dang)藥房(fang)和診所，越來越難壓(ya)(ya)貨(huo)的(de)時候，藥店的(de)采購，診所的(de)大夫(fu)開(kai)始理(li)性，專業化的(de)推廣和服(fu)務開(kai)始回歸。
回歸專業化，對產品知識和疾病知識的充分(fen)理解(jie)，對聯合用藥(yao)和關聯用藥(yao)的合理性等產品賣法的挖掘。
拜訪(fang)、查貨、訂貨、壓貨、陳列(lie)、維價、店(dian)員教育、客情(qing)建設、促(cu)銷等等這些基礎(chu)工(gong)作(zuo)(zuo)又將成(cheng)為(wei)產品(pin)上量的(de)基本(ben)功，又將成(cheng)為(wei)大家工(gong)作(zuo)(zuo)的(de)要點。
5.藥店需求專業化更高
藥店發(fa)現(xian)，他(ta)們現(xian)在最大的問(wen)(wen)題(ti)不是產品毛利的問(wen)(wen)題(ti)而是客流的問(wen)(wen)題(ti)，毛利都上來了，可是顧(gu)客沒(mei)有了！
; 如(ru)今業內(nei)共同(tong)提到(dao)最多的(de)一件事就是：專業化。因為不專業，我(wo)們(men)流失了很多的(de)顧(gu)客，欠(qian)下(xia)了太(tai)多的(de)“債”。傷(shang)客(ke)(ke)的不是(shi)高(gao)毛(mao)藥而是(shi)不專業，這就(jiu)是(shi)為(wei)什么醫院賣高(gao)毛(mao)藥就(jiu)不傷(shang)客(ke)(ke)，我們藥店賣高(gao)毛(mao)藥就(jiu)傷(shang)客(ke)(ke)。
藥店對專業(ye)化的(de)(de)要求越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)，就(jiu)意(yi)味著對供應(ying)商(shang)的(de)(de)專業(ye)性和(he)工商(shang)企業(ye)的(de)(de)業(ye)務員的(de)(de)專業(ye)性的(de)(de)要求也原來越(yue)(yue)高(gao)。那些連自己(ji)說(shuo)明(ming)書都沒有看過的(de)(de)醫(yi)藥代表們(men)，趕緊回(hui)去背背。
6.開發終端越來越難
藥(yao)(yao)(yao)(yao)店(dian)的(de)(de)(de)(de)難做(zuo)在于，單(dan)個產品甚(shen)至系列產品進場，對于藥(yao)(yao)(yao)(yao)店(dian)來說，都沒(mei)有太大(da)的(de)(de)(de)(de)興(xing)趣，因為真(zhen)的(de)(de)(de)(de)不(bu)缺產品。這就(jiu)考驗醫藥(yao)(yao)(yao)(yao)工商企業的(de)(de)(de)(de)策劃能(neng)力，用(yong)什(shen)么(me)樣的(de)(de)(de)(de)套路(lu)去(qu)和(he)藥(yao)(yao)(yao)(yao)店(dian)合(he)作，達到雙方共同想(xiang)要的(de)(de)(de)(de)東西(xi)。如(ru)果再加上藥(yao)(yao)(yao)(yao)店(dian)的(de)(de)(de)(de)分類分級管理，當(dang)有些(xie)藥(yao)(yao)(yao)(yao)店(dian)沒(mei)有資格賣處(chu)方藥(yao)(yao)(yao)(yao)、OTC、中藥(yao)(yao)飲片的(de)時候，藥(yao)(yao)企在藥(yao)(yao)店的(de)競爭會進(jin)一步加劇。
診所難做同(tong)樣也是的，目(mu)前大家做診所基(ji)本都是靠“偽學術”壓(ya)貨(huo)，抓住醫生想學習(xi)的(de)心(xin)態。但(dan)是(shi)，這(zhe)幾年(nian)，廠家輪(lun)番(fan)套路(lu)(lu)，讓醫生越來越討厭，好(hao)在是(shi)對于學習(xi)的(de)那顆熱(re)心(xin)還沒(mei)有變冷(leng)。所以，多(duo)一些(xie)真技巧(qiao)的(de)傳遞，少一些(xie)壓(ya)貨(huo)套路(lu)(lu)，別再弄個土豆(dou)讓大夫練習(xi)針灸。如果藥店如上(shang)所說(shuo)，嚴(yan)格控制醫保(bao)產品，那么診所，將(jiang)成(cheng)為各醫藥工商(shang)企業的(de)必爭之地。這(zhe)里建議(yi)，在做(zuo)診所的(de)打好(hao)基礎，保(bao)持(chi)優(you)勢，做(zuo)好(hao)客情。沒(mei)有做(zuo)的(de)，準備好(hao)吧，或許有一天(tian)你(ni)不(bu)得不(bu)做(zuo)。
來源：醫藥經濟(ji)報
